ToV (сокр. от Tone of Voice, англ.) – дословно "тон голоса", язык, подача, манера сообщения.
Почему иногда сотрудники не хотят тратить свое время на просмотр видеоролика, даже если ролик тщательно готовился специально для них? Бывает, это связано с «языком» видео-сообщения, тоном голоса видеопродукта. Тон или тональность коммуникации важна точно так же, как ее смысловое содержание.
Выявить «своих»
Один из способов представить бренд, продемонстрировав его ценности и характер – это показать диалог двух людей. Как они общаются и как выглядят, какой их возраст, стиль, образ, насколько они раскованы и открыты к общению, насколько дружелюбны, официальны, используют ли юмор – все это даст необходимую информацию о компании и поможет зрителю понять, близко это ему или безразлично, а, возможно, это то, от чего хотелось бы держаться подальше. Среди множества зрителей найдутся те, для кого тон окажется близким и созвучным. Так начинается интерес к бренду и выстраивается коммуникация со своей аудиторией.
Через tone of voice задается «язык бренда», создается его портрет. Это первое, на что люди обращают внимание еще до того, как начнут (если вообще захотят) понимать, о чем пойдет речь в ролике или фильме.
Достижение целей
Tone of voice помогает установить доверительный контакт со своей аудиторией. Тон не может быть единым для всех: молодежь не примет высокопарный стиль, а люди старшего поколения не поймут дурашливые сториз или несерьезные «мультики». Если вам важно повлиять на свою аудиторию, учитывайте ее язык. В противном случае, вашим материалам, роликам, текстам просто не поверят.
Ролик для платформы CommuniGate на основе юмора и дурашливых образов
ToV, как и корпоративная культура, неотъемлемый признак вашей компании и существует независимо от того, задокументирован ли он официально.
ToV – что это, кем определяется и как выявляется
Понятно, что tone of voice помогает достигать целей и обращаться к целевой аудитории на ее языке. Но что это, какие у ToV свойства, где он сформулирован и кто его формирует?
При создании ролика заказчик нередко даже не задумывается об этом. И тогда на помощь приходят профессионалы dt group. В ходе заполнения брифа через наводящие вопросы все стороны получают информацию о желаемом ToV. Выясняется, как предпочтительнее было бы обратиться к аудитории – дружелюбно, просто, по-свойски, официально, строго, на «ты» или на «вы». Представители креативной команды уточняют, уместны ли будут шутки, должен ли ролик быть веселым или лучше нейтральным, на кого он рассчитан и к какому действию должен склонить. Эти нюансы необходимо выяснять у ключевых заказчиков по проекту, чтобы подстраховаться от внезапных корректировок уже в процессе работы.
По сути, важно выяснить, для кого, зачем (с какой целью), и как (каким образом).
Как компании сообщают о своих tone of voice
Карта персонажа
Один из способов сообщить о параметрах тональности – представить или составить вместе со специалистами dt group карту персонажа. Это условный типичный представитель компании, например, ее сотрудник или руководитель. В описательном формате сообщается, что он из себя представляет, как он говорит, как думает, за что и против чего борется, на какие инфоповоды реагирует и как, какие события поддерживает, а какие осуждает.
Например, вот наш ролик, где повествование ведётся от лица руководителя компании:
Словарь в брендбуке
В некоторых компаниях в брендбуке представлен словарь фраз и оборотов, желательных и нежелательных к употреблению. «Так у нас принято», «Так мы говорим», «Так у нас не говорят» – подобные списки желательных и нежелательных фраз и оборотов формируют образ бренда через tone of voice. Исполнителю остается только следовать им.
Шкала по Нильсену-Норману
Nielsen Norman Group предложила простую шкалу для тех, кто впервые столкнулся с необходимостью определить tone of voice:
- Серьезный — Веселый
- Формальный — Неформальный
- Уважительный — Дерзкий
- Восторженный — Сдержанный
Серьезный тон – это обезличенное повествование, основной упор – на смысл, отсутствие эмоций. Веселый тон предполагает эмоции, элементы разговорной речи, позитив, присутствие юмора.
Формальный тон предполагает более сложные конструкции, использование официально-деловой лексики, тогда как неформальный похож на обычную речь тех, на кого рассчитан продукт, предполагает разговорную лексику и простые конструкции.
Иногда легче определить тональность через прилагательные. К примеру, выбор для пары «Уважительный — Дерзкий» можно сделать, отобрав 4-5 прилагательных, которые лучше всего характеризуют бренд:
- Авторитетный
- Заботливый
- Непочтительный
- Провокационный
- Нетерпеливый
- Вежливый
- Непримиримый
- Саркастический
- Вспыльчивый
- Грубый
Прилагательные для пары «Восторженный — Сдержанный» соответственно:
- Сухой
- Страстный
- Оптимистический
- Пессимистический
- Модный
- Ностальгический
- Романтический
- Рекламный
- Эмоциональный
- Обыденный
Пример нашего ролика для компании Мечел – здесь ToV «Ностальгический, эмоциональный»
Чаще всего представитель компании, который заказывает видеопродукцию, сам является носителем тональности своей компании. Но это бывает не всегда. Лучшим решением будет калибровка мнений по шкале Нильсена-Нормана в ходе общения со всей проектной командой заказчика и лицом, принимающим решение.
Решение проблемы
Возможно, на tone of voice не обращали бы внимания, если бы не проблемы, которые нужно решить. К примеру, низкий процент досматриваемости. Ролики не смотрят до конца. Обращаясь в продакшн за разработкой роликов, клиенты нередко признаются, что существующие ролики не пользуются популярностью, а компании важно, чтобы их досматривали, и чтобы они привлекали внимание. Тогда среди многих параметров, определяется и соответствие tone of voice видеоматериалов реальному ToV компании и запросам ее сотрудников или аудитории, для которой созданы ролики.
Как креативная команда и сценаристы dt group учитывают ToV
Соответствие нужному tone of voice контролируется на разных этапах работы над видеопродуктом. Например, во время поиска идей о том, как лучше всего преподнести бренд, во время написания сценария, во время производства. Режиссер работает со спикером, чтобы тот соответствующим образом выглядел на экране. Нужно учитывать все: скорость и плавность смены кадров, планы, инфографика, взаимодействие между персонажами, позы, жесты, громкость и скорость речи.
И, конечно же, важен сам контент. Например, в зависимости от того, кому ролик адресован. Об одном и том же препарате фармацевтам и пациентам расскажут совершено по-разному. Если фармацевту важно сообщить о химическом составе, форме выпуска, дозировках и целевых группах препарата, а информацию желательно подкрепить данными исследований, то пациенту важно максимально простыми фразами сообщить, в каких ситуациях нужно принимать таблетки и какой он получит эффект.
Секреты tone of voice от профессионалов
Есть негласные правила видеопродакшна при разработке любых видеопродуктов при любом ToV. Учет которых позволяет легче и эффективнее достучаться до любой аудитории и обеспечить высокие просмотры.
Не использовать «не»
Частицу «не» лучше не использовать, вместо отрицания – формулируйте позитивные утверждения. Такой контент лучше воспримет любая аудитория.
«Мы не такие-то и такие-то» так часто позиционируют себя компании, которые пока не осознали, кто они, в чем их уникальность. Работа с определением tone of voice в этом случае помогает компании определиться, понять, какая она, а не только какой она не является, а значит, сформировать собственную идентичность.
Опираться на привычки аудитории
Известно, что покупатель при равном выборе выбирает знакомое. Зная, что смотрит ваша предполагаемая аудитория и используя это в собственных роликах, можно стать понятнее для своего зрителя. К примеру, закадровый смех – прием, используемый в телесериалах, которые так любят домохозяйки, значит, тот же прием будет уместным в рекламе, рассчитанной именно на такую целевую аудиторию.
Помнить, что часто видеоролики слушают
Иногда стоит привлечь внимание пользователя неожиданным звуком или фразой, предполагающим картинку, на которую захочется поднять глаза. Даже если ролик не смотрели, а слушали, это настроит аудиторию на определенный лад и поможет донести важные смыслы.
Вывод
Чтобы вложение средств в создание видеопродукта не было пустой тратой, используйте все возможности для получения результата. ToV усиливает впечатление от визуального ряда, привлекает внимание нужной целевой аудитории, формирует доверие между брендом и потребителем (сотрудниками). Специалисты dt group всегда помогут вам разобраться в этом вопросе и найти свой настоящий, эффективный и искренний tone of voice.
